以前人們一直認(rèn)為廣告語越短越好，原因是“便于記憶、口號響亮”，為此還強(qiáng)調(diào)簡短的重要性，列舉一些例子，比如，聯(lián)邦快遞：“我們理解！”（FedEx: We understand）豐田汽車：“向前進(jìn)�！保═oyota: Moving forward）保時(shí)捷：“智能化演繹�！保≒orsche: Intelligent performance）雷克薩斯：“追求完美�！保↙exus: Pursuing perfection）固特異：“到達(dá)目的地。”（Goodyear: Get there) ……
而在我看來，像這樣一些短的廣告語，不足以令人產(chǎn)生深刻的印象。雖然廣告語不長，但是卻不便
于人們記憶。 是什么讓人們記住品牌口號？情感性。
一個(gè)口號要傳達(dá)一些真正的情感要素，這樣才便于人們記憶。比如，聯(lián)邦快遞，雖然后來它鎖定“隔夜速遞業(yè)務(wù)”的精確定位以便市場認(rèn)知，但它仍然需要一個(gè)保證性的口號—“絕對地！我們一定會送到！”(When it absolutely, positively has to be there)而當(dāng)聯(lián)邦快遞做出如此承諾時(shí)，其他快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，它們甚至無法保證包裹一定會送達(dá)。對于聯(lián)邦快遞的新口號“我們理解”（We understand），你可以做出這樣的設(shè)想：某個(gè)客戶沖著電話大聲喊叫“我的包裹絕對、一定要在明天送到洛杉磯”，而聯(lián)邦速遞的員工則冷靜地回答說：“我們理解!”由于之前企業(yè)特有的歷史，這句話是帶有含義的。但若就“理解”二字而言，其本身是不帶多少情感的。
當(dāng)然，口號如果能短便要盡可能短。但是，口號本身要有一定的長度，最起碼能夠包含一些情感性詞語，能夠打動消費(fèi)者的右半腦—而右半腦的思維方式不同于左半腦，它的思維方式不是邏輯性、分析性的。
比如耐克的品牌口號“盡管去做”。（Just do it）它之所以便于記憶，是因?yàn)樗行У赜|動了人右腦中的“拖延”心理定勢，從而完整地形成了這樣一個(gè)句子：“為什么要一直想著？盡管去做�！蓖�，這也是為什么“鉆石恒久遠(yuǎn)”（A diamond is forever）廣告語能夠打動人心的原因，因?yàn)樗?lián)系、觸動的是人右腦中的“愛情”情感，因此這個(gè)口號對于女性尤其有效。
讓人們印象深刻的大多是長口號。比如：戴森吸塵器（Dyson）—第一臺不會喪失吸力的真空吸塵器（The first vacuum cleaner that doesn't lose suction）；無卡路里的代糖食品Splenda品牌—從糖中提煉的，因此味道像糖（Made from sugar so it tastes like sugar）；巧克力品牌M&M's：融化在嘴里，而不是手里(Melts in your mouth, not in your hands)；《紐約時(shí)報(bào)》：一切新聞皆宜刊登（All the news fit to print)……
讓品牌擁有自己的一個(gè)特色詞。
這也是營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所在：讓品牌在消費(fèi)者心目中烙下一個(gè)印記。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，口號必須包含一些情感性詞語。
比如奔馳汽車在人們心目中象征著“威望”—雖然它并沒有表現(xiàn)在廣告上。奔馳汽車之所以能有“威望”的品牌定位，在于它的高定價(jià)以及有效的廣告口號—“每輛汽車都像世界精品般打造�！保‥ngineered like no other car in the world）
品牌聚焦。
品牌延伸可能是導(dǎo)致品牌口號沒有多大宣傳力的直接原因。一個(gè)品牌可能會對一系列沒有多少共性的產(chǎn)品采用同一個(gè)口號，導(dǎo)致口號過于籠統(tǒng)而喪失了聚焦性。大多數(shù)情況下，你必須聚焦于品牌產(chǎn)品的某個(gè)特性才能創(chuàng)作出強(qiáng)有力的廣告語。
比如福爾杰咖啡（Folgers）長時(shí)間以來一直采用的廣告語：“最美妙的時(shí)光就是早餐時(shí)啜飲福爾杰咖啡。”福爾杰咖啡聚焦于“早晨的咖啡”，還有聯(lián)邦快遞聚焦于宣傳隔夜速遞業(yè)務(wù)，原因都在此。找一個(gè)聚焦點(diǎn)，創(chuàng)作一個(gè)與情感性相關(guān)的口號，同時(shí)又不會讓你丟掉其他的細(xì)分市場。比如說福爾杰咖啡，消費(fèi)者會想：如果是很好的“早晨的咖啡”，那么在一天的其他時(shí)間品嘗也應(yīng)該是很愉悅的事情。
總之，口號不是越短越好，企業(yè)要不時(shí)想想，增加一個(gè)詞是否可以帶來更大的積極效應(yīng)。比如寶馬汽車之前的“駕駛車”和之后的“駕駛極品車”，給人的印象效果是截然不同的。